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对星巴克而言,价格本身就是它的消费锚点。

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同样一杯咖啡,为什么星巴克卖得更贵?

说到喝咖啡,相信很多人大脑里第一反应是去星巴克(或者瑞幸)。

你大脑对它们的印象,除了咖啡,就是开设在市区高档写字楼、或着购物中心里的品牌门店。

那里干净整洁,有着醒目的招牌,休闲舒适的木质座椅,混合着咖啡香和蒸汽咖啡机滋滋声的吧台。

在这样的店里,你愿意在工作之余和你的朋友,花上32元一杯的价格点杯咖啡,去坐上1个小时,去打发时间。

是的,我们习惯了咖啡店似乎本来就是这样子——作为西方的舶来品,它代表着一些休闲、有品质的流行文大黑鹰专卖店化,所以30元一杯的价格,我们不觉得他有什么不合理。

但如果说你的朋友带你到这个地方去喝杯咖啡,你愿意付多少钱?

我猜你可能最多只愿意花5块钱喝上一杯。

这里是世界咖啡的发源地——埃塞额比亚,咖啡店多如广东街头的凉茶铺,马恩信当地人在火炉上煮一合米金服大壶咖啡,随喝随倒。

这样的一杯咖啡在本地只需要15希尔,不到人民币3块钱。

为什肉书么同样一杯咖啡,埃塞俄比亚你只愿意花5块钱喝一杯,而在星巴克确愿意支付6倍的价格,并且还感觉很开心?

二、诺贝尔经济学家对产品价格的试验

2017年的诺贝江雪何升尔经济学家理查德.泰勒,曾做过一个以下有名的试验:

他召集了2组人,分别为A组和B组,向他们提了一个问题,问题如下。

“夏天的午后,你躺在海滩上,非常的口渴,想喝上一瓶冰镇啤酒。”

“你的一位朋友愿意到附近唯一的商店去帮你买,你最多愿意出多少钱?”

在这个问题中,A组和B组唯一的差异是,A组的商店是杂货店,B组的商店是一家豪华酒店。

在调查问卷结束后,A组的人平均报价是10元,B组的平均报价则是18元。

一瓶啤酒,产品本身的功能没变,都是解渴,按道理说不管在哪里买,你愿意付的钱都是一样的。

但不合逻辑的是,如果场景发生了变化,你愿意支付的价格却有天壤之别。

在泰勒的这个试验里,一个商品交易行为,除了产品本身,交易过程本身给我们带来的满足感和划算感,也是我们买单的重要影响因素。

他把这个重要的影响要素叫做“易丽美交易效用”,交易效用可用下面的公式来表示:

交易效用=参照价格-产品售价。

参照价格,也叫锚点,是消费者在交易过程中,受到交易环境影响而愿意给出的心理价格。

这个锚点可能是产品的外包装、零售门店的位置、环境等相关因素。

在一个交易过程中,交易效用越高,我们觉得越划算,越满足,越愿意买单李宰贤。

在星巴克,干净舒适的环境,高颜值的外观,讨人喜欢的口感......

这一切的精心营造,都是为了制造一个锚点,让你心甘情愿花上高价,并且觉得划算和开心。

三、交易效用与消费升级、消费降级

交易效用就是一国王坛风云录把衡量消费心理的尺子。

很多传统的,看起来没那么硬核的产品,我们可以通过“推高锚点”,对产品/带双栓上课交易环境做一些微创新,来制造差异化的消费体验。

从而塑造新品牌,获取高溢价,这也就是所谓的“消费升级”。

除了星巴克这种新消费主义的开山祖师,深谙“推高锚点”这种操作手法,在中国消费升级的大趋势下,这样的新品牌、新案例也非常的多。

新茶饮的崛起就是其中最典型的例子。

茶在中国,和咖啡在埃塞俄比亚、欧洲一样,有着上千年古老的传统,并且已变成中国人日常饮食、文化的一部分。

但一直以来,茶饮市场,一边是传统的懂我的风流史记茶、爱茶的人,买茶在自己家里喝。

另外是像一点点、贡茶的品牌,以简廉的包装、低成本的小店,开在城市的街头小巷。由于产木纹漆的做法视频品混合了牛奶、水果等,口味比较讨睡睡瘦减肥产品年轻人喜欢,非常受欢迎。

而喜茶、奈雪の茶这样的新茶饮代表品牌,则选择与星巴克一样,通过产品创新、视觉体系优化等方式,推高锚点,升级品牌,从而获得更多消费者的喜爱。

提高交易效用,除了“升级”,还可以“降级”。

即维持一个“高锚点”,对产品适当进行“降级”,让消费者感觉很合算。

如果我们去万象城、大悦城这样的购物中心去消费,在我们的意识里,这里的产品应该是“国际倍思克机油的”、“大牌的”、“有内涵的”,所以我们黄悦慈乐意接接受它的“高价高质”。

在这里,对商家来说,产品定位应该是唐宫外传高价的,这样才能利益最大化。

例如,在深圳万象城,你到无印良品的店铺,一个6200毫安的充电宝,售价高达530元,而一个小米10000毫安的不到100元,可以看到利润之高。

但问题是,当这个环境的所有产品都以高价出售时,消费者在每个商家获得的交易效用是无差别的。

但如果我们将产品的设计、包装、材质维持在一个相当的水平,而价格足够便宜呢?

比如很多购物中心里都会开设名创优品这样的“十元店”,它们售卖无印良品同类商品,整个装修、体验,看起来也属于中上水平。

但价格却非常亲民,在这里一个看起来和无印良品同样有设计质感的充电宝,却只要几十元。

这也是为什么名创优品店内总是人头攒动,而无印良品往往都比较冷清的原因。

四、交易效用的心理学机制

为什么看起来和产品功能无关的锚点,能极大的左右我们对产品价值的判断?

因为当一样事物的白道彬功能无法直接评判时,我们的大脑习惯通过直觉判断来降好好僵尸女孩 百变马丁全集365集 清津港低决策成本,理性的逻辑分析会使我们很痛苦。

当一杯咖啡摆到我们面前的时候,如何评价这是一杯好咖啡? 是咖啡豆的品种? 产区?烘焙度?还是油脂度?

鬼才知道!

我们的大脑只想好好享用眼前想入斐斐这杯咖啡,而不是去大费脑筋的去学习咖啡鉴别知识。

所以在星巴克精心营造的门店里,玻璃外高耸的大楼,着装考究的人群,无时无刻给大脑反馈各种积极的信息,让我们的大脑有一种虚幻的控制感

——拿着这杯咖啡我们似乎掌控了人生,而这区区30元一杯的咖啡绝对物超所值。

五、总结

交易效用是一把衡量消费心理的尺子。

在消费升级的大趋势下,原本处于价值低维度区、有广泛需求金子美惠的产品,可以通过“推高锚点”打造全新品牌,迎合消费趋势、获得品牌溢价。

原本处于价值高维度区、饱和竞争的产品,可以通过“定价降级”的方式,让利给消费者、开辟出一片蓝海。

你还知道哪些通过调整价格锚点,来尚维国际官网提高交易效用的例子?

在评论区唠唠呗~

本文作者:陈文中

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(餐饮人必读略有删改)